Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

PENDAHULUAN

Evaluasi Alternatif  dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun kami telah menyajikan pencarian dan evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap "terpisah" untuk alasan pedagogis, pembaca harus menyadari bahwa kedua tahap tersebut saling saling terjalin dengan rumit selama pengambilan keputusan. Pemerolehan informasi dari produk lingkungan, misalnya, biasanya akan menghasilkan informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.

Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen baru :

1.) Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,

2.) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,

3.) Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan,

4.) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

Menurut Sutisna, "Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif.Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan"(2001:22).

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk. Yaitu meliputi : manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut seringkali di bandingkan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.

Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada beberapa faktor, diantaranya :

1.) Pengaruh situasi,

2.) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan 

3.) Motivasi,

4.) Keterlibatan

5.) Penegetahuan

PEMBAHASAN

A. KRITERIA ALTERNATIF

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:

1. Harga

Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

3. Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.

4. Saliensi kriteria evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

Menaksir Alternatif Pilihan

Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk,  alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif  lain yang ada.

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif  pilihan keputusan konsumen :

1.   Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2.   Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3.   Sudut Pandang Emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :

1.      Menganalisis keinginan dan kebutuhan

2.      Pencarian informasi

3.      Penilaian dan pemilihan alternative

4.      Keputusan untuk membeli

5.      Perilaku sesudah pembelian

Situasi pembelian berkaitan dengan:

1. Pertama : Lingkungan di dalam toko seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja dengan pilihan berbelanja.
2. Kedua : Situasi berkaitan dengan apakah produk yang di beli untuk hadiah atau untuk diri nya sendiri. Konsumen biasanya menggunakan criteria yang berbeda dan mungkin memilih merk yang berbeda dan mungkin memilih merk berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri.
3. Ketiga : Situasi pembelian berkaitan dengan keadaan mood konsumen ketika berbelanja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.

Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dalam pengambilan keputusan :

1. Pemecahan masalah yang luas yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.
2. Pemecahan masalah terbatas yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum memutuskan merk apa yang terbaik.
3. Pemecahan masalah berulang kali yaitu pemilih telah menggunakan criteria pemilhan dan telah pula menetap kan produknya.

Variabel Stimulus

Variable stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: Merek dan jenis barang, iklan,pramuniaga,penataan barang, dan ruangan toko.

Variabel Respons

Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagaireaksi dari variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus.Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaianterhadap barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.

Sumber :

• http://rivaldiligia.wordpress.com/2011/12/14/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
• http://dyahekawulandari.blogspot.sg/2013/11/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian.html
• http://windytriana.wordpress.com/2013/11/18/bab-4-evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian